J联赛签约TikTok 传统体育能俘获抖音里的年轻人吗？
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就像J联赛主席野野村芳和说的那样：“在球场上，足球就是输赢。但如果你退后一步，在J联赛中有一个非常有趣的世界等待你去探索，我们希望更多的人去了解它。我们想用TikTok来展示J联赛以前没能展示的方面。”
作者 | 加贺
编辑 | 加贺
如今，短视频风靡全球，而抖音更甚。
据Sensor Towe商店情报数据显示，截至2022年3月，抖音及海外版Tik Tok在全球App Store和Google Play吸金超过3.08亿美元，并且蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。
许多传统体育项目希望通过抖音这个更加年轻化的短视频平台打破观众对其固有印象，从而抓住Z世代的潮流，吸引更多年轻人关注。
就比如最近日本J联赛牵手TikTok，成为又一个与TikTok建立合作伙伴关系的职业联赛。按照预想，平台鼓励球迷拍摄和上传J联赛比赛日相关的视频，“发展我们联赛的一个重要部分是弄清楚如何扩大我们的朋友圈，通过一个视频我们可以扩大这个圈子。”J联赛主席野野村芳和表示。
不得不说，在J联赛上座率遇冷的当下，利用短视频重新抓住年轻观众可能是恢复上座率的关键。
J联赛遇冷
日本足球一直是中国足球学习的标杆，尤其是他们的青训体系和留洋政策，日本高中全国大赛举办得风生水起，而在其国家队阵容中，甚至足以排出一套全部旅欧球员的首发。
但在日本球员纷纷留洋的背后，本国的J联赛却正在遭遇寒冬。
在疫情之前的2019赛季，J联赛上座率创历史新高，其总上座人数首次突破600万人，场均上座人数也首次超过2万人。
这或许是金元足球的优势作用，三大西班牙前国脚：伊涅斯塔、比利亚和托雷斯纷纷来投，神户胜利船甚至给伊涅斯塔开出2500万欧的年薪，让其成为世界第四高薪的球员，即使到了今年“老白”已经年满38岁，仍然享有1500万欧元的顶级年薪。值得一提的是，J联赛年薪排行榜上前10名的球员中，有8人都来自神户。
然而，金元足球的弊端也逐渐显现。鸟栖沙岩在签下托雷斯，转会市场巨额投入之后逐渐入不敷出，连续两年出现财政赤字，即便在托雷斯退役之后球队的财政问题也没有得到改观，甚至赞助商纷纷撤资，球队一度濒临解散。
神户胜利船虽然暂时不担心财政问题，但其在球场上的表现却被广为诟病。在2022赛季开局，神户胜利船遭遇8轮不胜，这对坐拥伊涅斯塔、大迫勇也、酒井高德、山口萤、桑佩尔、博扬、武藤嘉纪、槙野智章的球队来说显然是不可接受的。
强力外援们表现低迷，本土球员们又纷纷留洋，J联赛的竞技水平下降已是不争的事实。联赛、俱乐部和球迷之间的关系总是相辅相成，又互相影响，俱乐部处境艰难自然也会影响联赛的发展。
在疫情最严重的2020年，J联赛也随之暂时停摆，缺少了比赛日收入，很多俱乐部难以为继。为了拯救不少濒临破产的小俱乐部，J联赛甚至试图放宽已经实行了快30年、曾经引以为傲的“中性名政策”，允许企业冠名，旨在为俱乐部增收，减少因为疫情而带来的损失。
去年7月底，J联赛公布了2020年俱乐部管理报告，数据显示比赛日收入大幅下降，J1联赛总收入较2019年下降200亿日元（约合11亿元人民币），降幅达22%。18家俱乐部中有12家出现亏损，营收降幅最大的神户胜利舰，从114亿日元大幅降至47亿日元，降幅达58.8%。浦和红钻、鹿岛鹿角、名古屋鲸八、川崎前锋、东京FC等大俱乐部的收入都减少了10亿日元以上。
“社区化”导致赞助和比赛日收入有限，减少其社区属性是J联赛采取的措施之一，俱乐部冠名可能会增加一定的收入。
近几年，日本社会老龄化加剧，经济也同时长期低迷，大俱乐部都无法获得辐射全国的收入来源，更别说中小城市的俱乐部只能局限于当地社区，增加球迷和业务收入的机会寥寥无几。
因此，推动俱乐部们适应全球化和互联网时代发展势在必行，这或许是J联赛与TikTok合作的原因之一，早在2019年其就曾与抖音展开合作，而至于年轻化发展，其实一直是J联赛的发展目标。
J联赛吸引年轻人的秘密武器
在日本J联赛中一直有一个重要角色，那就是应援经理，许多日本当红少女组合成员或女星都担任过这一角色，这是J联赛为了扩大官方影响力所做出的的改变。
而她们要做的事情其实很简单，就是在赛事期间不断参加相关综艺节目，前往各支球队对明星球员进行仔细的采访，并且几乎每周都会来到一支J联赛球队的主场，与球队和球迷进行互动，并且观看全场比赛，这不仅仅是第一级别的J1联赛，还包括J2、J3另两个级别的联赛。
这些应援经理基本上都是16-20岁，以其青春靓丽的形象深入到球迷群体中，为J联赛打下了很好的群众基础，也让很多此前并不了解足球运动的宅男们走进了球场，甚至可以发展更多的女球迷。
J联赛并不考虑经历、经验、背景这类问题来选择应援经理，甚至很多经理在就任之前还只是娱乐公司旗下的无名之辈，通过担任应援经理才大红大紫。
让对于足球完全没有兴趣的女高中生喜欢上足球，正是应援推广的责任所在。两任J联赛应援经理足立梨花在此前就从来没有接触过足球这项运动，而这似乎更能与更多非足球迷产生共情，共同了解足球，在观赛过程中共同成长。
早在十多年前，J联赛就已经抓住了年轻化发展的趋势，此次J联赛更是要借助TikTok与Z世代紧密结合。
TikTok：链接Z世代的通道
抖音海外版TikTok自2017年发布以来发展迅速，已经成为增长最快的社交媒体平台之一，TikTok宣布，它在2021年9月底已经超过了每月10亿的活跃用户，而实现这一目标只花费了大约5年的时间，比Facebook要少的多。
在这些用户里，TikTok全球广告受众有56.1%是女性，18至24岁的用户约占TikTok18岁及以上用户全球广告覆盖率的45%，同时，这个年龄段的女性约占该平台18岁及以上广告受众总数的四分之一，这意味着18至24岁的女性在TikTok的广告受众中所占的比例高于35岁及以上任何性别的用户。
可以说，1995-2009年出生的“Z世代”和女性占据TikTok全球用户的半壁江山，而更有资料显示，Z世代将成为全球消费的主力军之一，占到全球消费人口的40%。这部分人群正是传统体育需要挖掘的潜在用户。
然而如今Z世代的主要关注点或许在新兴体育项目——电竞身上，而对传统体育项目的关注相对薄弱。
因此，为了改善年轻人对传统体育项目的固有观念，他们都纷纷与抖音展开合作。2018年底，NBA正式与字节跳动达成全球长期合作伙伴关系，并且正式入驻抖音海外版本TikTok，这也是首个入驻抖音的传统体育联盟。
在NBA之后，北美职业冰球联赛NHL、职业橄榄球联盟NFL、美国职棒大联盟MLB，以及温网、ICC板球世界杯等大型赛事都在抖音占据了一席之地。同样的，德甲拜仁、多特，英超利物浦等顶级足球俱乐部也都开设了官方抖音账号。
他们能够通过抖音获得什么？
首先，通过短视频内容丰满自身的品牌形象。抖音席卷全球依靠的是娱乐化、生活化的创意短视频内容，这也是抖音可以在国外打破推特、脸书、油管和INS垄断的原因。
令笔者印象深刻的一条短视频内容是，利物浦俱乐部在抖音账号发布的一条拜年视频，包括法比尼奥、蒂亚戈、阿诺德、阿里森在内的众多顶级球星向中国球迷送去新春祝福，甚至阿里森还大秀了一口中文，与球场上挥汗如雨的形象形成鲜明反差，让球迷们看到了这些球星不同的一面，深受中国球迷喜爱。
其次，抖音是传统体育开辟出一条新的分销媒体权益渠道，总的来说是一些二创权益。在NBA与字节跳动合作后，今日头条、抖音以及西瓜视频已经成为NBA中国官方智能分发平台，全球用户还可以通过抖音或TikTok，使用NBA主题的贴纸和特效拍摄创意短视频。
最后是挖掘传统体育的潜在女性用户。在2018年发布的《女性生活蓝皮书》中显示，在城市地区，女性已经成为家庭收入的顶梁柱，并且在消费中逐渐占据主导地位，而作为个人消费主力军越来越具有存在感的是二、三十岁的年轻女性，这群女性也正是抖音用户主力军，因此拥有了抖音，就相当于拥有了这群潜在用户的关注。
据互联网+体育观察，国内抖音平台中，英超联赛账号拥有358万粉丝，其内容以比赛剪辑视频为主；中超的官方账号虽然一条视频都没有，却有20.7万的粉丝，这可能是基于联赛的本土优势；J联赛的粉丝数就少得可怜了，只有区区3056的关注，显然视频内容还不具备吸引力。
J联赛在全球的影响力自然不如英超、NBA，因此与TikTok 的合作似乎是其恢复关注度和上座率的机会，就像J联赛主席野野村芳和说的那样：“在球场上，足球就是输赢。但如果你退后一步，在J联赛中有一个非常有趣的世界等待你去探索，我们希望更多的人去了解它。我们想用TikTok来展示J联赛以前没能展示的方面。”
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